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《界面新聞》專訪李維華談靠吟詩作賦、私人訂制的“中國服務”,俏江南還能被救活嗎?
時間:[2019-04-15]????來 源:界面新聞???? 作 者:楊立赟??點擊:

從2013年鼎盛時期的70多家店,到目前門店數量僅剩39家,俏江南耗費13年從誕生走到興盛,而轉向衰落卻只用了短短三四年。在創始人張蘭退出后,這家餐飲公司數次換帥,并于2017年底迎來了現任CEO楊秀龍。

接手俏江南整一年后,在接受界面新聞專訪時,楊秀龍用“沒落貴族”形容這個曾經風靡一時的高端川菜餐飲品牌。在他看來,俏江南從誕生至今,經歷了創業期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期五個階段,目前正處于復興期。而他打算用主打私人訂制的“中國服務”復興這個充滿故事的餐飲品牌。

北京宴“接管”俏江南

接受俏江南現任法人代表、恒松資本創始人兼CEO婁剛邀請加入俏江南之前,楊秀龍的身份是“北京宴”的董事長。后者是楊秀龍一手創辦的高端宴會餐飲品牌,因為曾承辦過藝人黃曉明和Angelababy的婚宴而知名。

《界面新聞》專訪李維華談靠吟詩作賦、私人訂制的“中國服務”,俏江南還能被救活嗎?

俏江南現任CEO楊秀龍。

實際上,婁剛在接手俏江南的第一年仍延用了原有的管理團隊,后因業績始終不見起色,才引入了楊秀龍和他的管理模式。而婁剛之所以選擇楊秀龍,跟后者曾經成功救活了同樣走高端路線卻又遭遇“八項規定”重擊的北京宴不無關系。

北京宴于2012年12月22月正式開業,針對高端政務宴席,未料僅僅幾天之后,就有了八項規定的出臺。它在豐臺區的總店面積達1.7萬平米,成本高昂,“最嚴重的時候,每天虧損18萬。”失去了最初的目標客戶群后,楊秀龍推出套餐產品、降低客單價的同時,開始推行所謂的“中國服務”——在西方服務標準化的基礎上,融合了東方文化,打情感牌做“私人訂制”。

按照這種方式轉型的北京宴不僅活了下來,還開出了4家分店。因此,楊秀龍希望在俏江南身上再次印證這一套“中國服務”的價值,俏江南對他而言,是這一套理論體系的實踐平臺。

從盛到衰,張蘭出局

楊秀龍對界面新聞說,俏江南雖然失去了美譽度,但知名度還在,又是中國本土的餐飲品牌,他不希望它像湘鄂情一樣走向倒閉。

湘鄂情曾經是讓俏江南艷羨的餐飲品牌,俏江南尚未有上市計劃時,湘鄂情就已于2009年在深圳證券交易所正式掛牌上市,成為第一家在國內A股上市的民營餐飲企業。但是上市之后,湘鄂情沒有找到新的利潤增長點,其后受到限制“三公消費”的影響,探索中低端的大眾餐飲又受到高端酒樓業務持續虧損的掣肘,難以形成規?;?,最終湘鄂情徹底拋棄餐飲業務,更名為“中科云網”,改道互聯網和云服務。

湘鄂情和俏江南身上有一個共性:以高端餐飲起步,卻都遭遇了2012年出臺“八項規定”的打擊,變得“風雨飄搖”。

由張蘭創立于2000年的俏江南品牌,曾中標2008年北京奧運會、成為唯一的中餐服務商,負責為8個奧運競賽場館提供餐飲服務,一時風頭無兩。

2008年鼎暉投資以2億元收購了俏江南10.53%股權,和張蘭簽下對賭協議,約定俏江南必須在2012年上市,此后俏江南開上了加速擴張的快車道。但張蘭沒有料到,2011年沖刺A股、2012年沖刺港股均不成功,她失去了對公司發展的決定權,指揮棒轉至鼎暉手上。

《界面新聞》專訪李維華談靠吟詩作賦、私人訂制的“中國服務”,俏江南還能被救活嗎?

俏江南創始人張蘭。圖片來源:視覺中國

屋漏偏逢連夜雨,2012年政府出臺“八項規定”,在此后的幾年里把高端餐飲打入了“冷宮”,行業洗牌加劇。風光不再的中高端餐飲紛紛開始尋求轉型,俏江南放下身段賣起了盒飯、“蕉葉”開出中低端品牌“泰靚”,轉型失敗的“湘鄂情”甚至賣掉了金字招牌。到2014年,中國的中大型餐飲品牌中還在拓展門店的僅有13家,開店速度明顯放緩。

此后,俏江南在私募股權公司CVC、債權銀團指派的?;諾茸史街湟資?,張蘭對俏江南的掌控一度被削弱為小股東,最終因俏江南的全部股權被抵押而徹底出局。

到2017年2月,俏江南的經營實體——俏江南(北京)企業管理有限公司的法人代表從?;諾謀9?Cosimo Borrelli)變更為婁剛,后者是恒松資本創始人兼CEO。

讓顧客為服務買單

從2017年底加入俏江南,到2018年3月正式對外宣布任職CEO,楊秀龍用3個月的時間把俏江南全國僅剩的39家俏江南門店都走了一遍,決定在俏江南已有的戲曲臉譜Logo和詞牌餐飲文化的基礎上,強化它在戲曲和古詩詞兩方面的文化特色。

過去,俏江南的包廂就以詞牌名命名,如浣溪沙、望海潮、南鄉子等,在一些餐廳的裝修上也多走“中國風”,通過這些方式來體現“俏江南”三個字的韻味。為強調戲曲文化特色,俏江南從上海的兩家門店著手、重新裝修,在位于陸家嘴的正大廣場店加入昆曲元素,延安中路881店加入京劇元素,兩家店均設置小型戲臺,每天定時做戲曲表演。

《界面新聞》專訪李維華談靠吟詩作賦、私人訂制的“中國服務”,俏江南還能被救活嗎?

俏江南上海正大廣場分店的舊照。

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裝修之后的俏江南上海正大廣場分店,加入了戲曲元素。

另一方面,中國的古詩詞也被融入菜品中間。比如,俏江南的菜品中最受歡迎的是毛血旺,于是它專門為這道菜賦了一首詞;為每位赴宴的客人寫一首含有其姓名的藏頭詩,打印在餐布上等。

此外,根據宴席的不同主題,俏江南提早與訂餐的顧客溝通,獲得客人的姓名、背景故事、甚至是照片,私人訂制一些“節目”,比如壽宴中,讓兒子換上主廚的服裝為老母親送上長壽面;辦結婚紀念的宴席時,提前把夫妻數十年的相片做成臺歷,送給顧客;跨國商務宴,放置兩國國旗和公司logo——以此烘托宴會中或熱鬧、或溫情、或莊嚴的氣氛。希望借此獲得客人認可,從而形成口碑效應。

楊秀龍稱,一般的服務管理,比較精細的也就是按照男人、女人、老人、小孩等等把人分門別類去提供服務,但他想做的是把服務精準到個體。

在他看來,這套私人訂制的服務,能夠比較輕松地幫助門店提升客單價。“在情感面前,顧客對于價格是不敏感的。好比一雙女鞋1000元或者一雙男鞋1000元,消費者都可能覺得貴,但是把他們放在一起,做成情侶鞋,再印上兩個人的星座,附加的成本很少,但是兩雙鞋售價3000元都有人喜歡。”

因此,俏江南現在將目標客群鎖定為“追求儀式感的人”。“過去俏江南賣的是產品本身,現在要賣的是優質體驗。這種儀式感就是餐飲行業的消費升級——我們約一個晚飯都叫’飯局’,’飯局’吃的是就是背后的故事。”楊秀龍說。

《界面新聞》專訪李維華談靠吟詩作賦、私人訂制的“中國服務”,俏江南還能被救活嗎?

俏江南上海正大廣場分店上演昆曲表演。

想讓這套服務模式在俏江南所有門店落地,并不容易。楊秀龍要求俏江南餐廳領班及以上人員,每天都要寫一首詩詞;八個區的負責人,每周例會上要播一條自己為顧客朗讀詩詞的視頻。這個要求對于餐飲從業者來說,稱得上“嚴苛”。推行之初,很快引來員工的抵觸和反感。

“有員工說,我們只是服務員,如果會作詩,早就不在這里干了。”楊秀龍并不接受這樣的抱怨,他堅持“中國服務”的理念就是要做到別人做不到的。“上海國金店的店經理蔡美芳,一開始學不會,表達得亂七八糟,受到批評之后情緒激動說要辭職。我說,你冷靜想想,我圖你什么,就你這樣,能突破(困境)、賺到錢?后來她想通了,現在學會這套服務,就跟變了一個人似的。”

為了教員工寫詩,俏江南還請來中國楹聯學會會長蔣有泉擔任詩詞總顧問,《中國詩詞大會》亞軍彭敏為首席詩詞官。在員工激勵政策方案,公司也制定了以三年為周期的升遷計劃,而升遷考試中就包含了詩詞的考試。

然而,業界對這種“打法”不無質疑。中國政法大學特許經營研究中心主任李維華就對界面新聞表示,在目前的經濟狀況和消費趨勢下,高端私人宴會仍然將是一個規模較小的市場,而高端宴會餐廳和裝修和人員配備等,成本高、復制難度大,難以實現規?;?。相比之下,年輕時尚化、大眾化的餐飲模式或許是更好的選擇。

另一名行業觀察人士則表示,俏江南最重要的價值是品牌,北京宴想要“以小吃大”,把“中國服務”推廣到這個老牌餐飲企業的幾十家門店,是一件極具挑戰的是,外來的文化要改變已經存在的基因難度不小,成功的話將是個“傳奇”。

楊秀龍也承認,變革需要先做試驗。目前俏江南并未全面推廣這套服務模式,更換了詞牌菜的,也只有北京、上海、深圳、天津的21家店。為了穩定軍心,他上任時也曾對俏江南老員工承諾,不裁員、不降薪,留用原班人馬。

現在可能是俏江南營收最低谷的時期。

據楊秀龍透露,2018年俏江南營收5億元,仍未盈利,這個數字比2007年的10億元的營收縮水了一半。

他接手一年以來,俏江南從2017年的42家分店再度精簡到目前的39家,叫停了原本在營收占比10%的外賣業務,以及占比15%的團購業務,營業額較過去下降了25%。“外賣和團購做得不好,品質上不去,來的不是俏江南的目標客群,客單價只有150元,怎么賺錢?”楊秀龍表示,他預設的目標客單價是300-400元,而且針對個人消費,不再像過去那樣依賴“三公消費”。

為了讓客單價翻一倍,除了私人訂制的服務,在菜品上,俏江南的菜單里新增了很多北京宴的菜牌,比如東星斑、龍蝦等海鮮食材。

按照計劃,2019年俏江南將重新裝修位于北京、上海等地的6家門店,希望讓整體業績提升50%。此外,一家規劃中的旗艦店已經進入選址階段,計劃開在北京國家體育場(鳥巢)附近。

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